Sejak konsep marketing diutarakan, Kotler di tahun 1972 sudah mengemukakan bahwa marketing berlaku baik pada sektor publik dan non-komersial. Cakupan dari marketing ini sangatlah luas. Diungkapkan oleh Firmanzah (2004) bahwa pertukaran yang terjadi tidak saja hanya pertukaran ekonomi, pertukaran ini juga dapat terjadi dalam konteks sistem sosial secara luas, tidak hanya terbatas pada perusahaan swasta, tetapi juga pada organisasi sosial non profit, museum, rumah sakit pemerintah dalam bentuk pertukaran seperti ide, norma, dan simbol. Dalam hal ini, konteks politik pun dalam mengaplikasikan konsep dan teori marketing.
Marketing Masa Sekarang
Ilmu marketing mengalami perkembangan dari jaman ke jaman untuk menemukan bentuknya. Saat tulisan ini dibuat (tahun 2008), mengambil definisi dari Hughes dan Dann (2006), marketing adalah suatu bentuk fungsi organisasi dan berbagai bentuk proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada konsumen dan mengelola hubungan dengan konsumen sehingga dapat menguntungkan organisasi dan stakeholder nya. Marketing dapat diaplikasikan kedalam berbagai bentuk organisasi, yang tidak hanya berorientasi kepada keuntungan ekonomi semata dan lebih menitikberatkan aktifitasnya kepada hubungan jangka panjang dengan konsumen dan stakeholder.
Politik dalam Pandangan Marketing
Politik adalah sesuatu yang abstrak, berdasarkan nilai, menawarkan harapan mengenai masa depan, visi dan janji yang dapat mempengaruhi kehidupan pemilihnya. O’Shaughnessy (2001) mengemukakan bahwa kepuasan dari proses konsumsi politik baru akan diperoleh dalam rentang waktu jangka panjang, dan erat hubungannya dengan ketidakpastian. Hal ini tercermin dari tidak berwujudnya konsumsi politik karena hasilnya tidak dapat langsung dinikmati oleh pemilih, tetapi akan di proses melalui mekanisme pembuatan kebijakan-kebijakan di lembaga pemerintahan.
Marketing Politik
Hughes (2006) menyatakan: "In politics, the application of marketing centers on the analysis of needs centers on voters and citizens; the product becomes a multifaceted combination of the politician himself or herself, the politician's image, and the platform the politician advocates, which is then promoted and delivered to the appropriate audience." Di sini dapat diambil kesimpulan bahwa marketing politik sama dengan marketing pada umumnya yang berpusat pada kebutuhan pemilih. Kebutuhan pemilih yang menjadi pusat perhatian dalam membina hubungan jangka panjang antara partai politik dan pemilihnya. Dan untuk mengetahui kebutuhan pemilihnya ini, maka partai politik perlu melakukan riset untuk mengenali pemilihnya dalam konteks sebagai konsumen politik. Dengan demikian, bagi para politisi sangatlah penting untuk beradaptasi dan mengaplikasikan konsep pemasaran ke dalam pengembangan kebijakan dan komunikasi yang dilakukannya (marketing politik) seiring perkembangan kebutuhan pemilih untuk dapat memberikan input dalam proses politik yang dilakukan dan kebutuhan pemilih untuk memperoleh kepuasan dari hasil pemilu yang dilaksanakan menyadarkan politisi akan pentingnya.
Marketing politik memiliki dua fungsi sekaligus, yaitu deskriptif dan preskriptif (memuat aturan-aturan dasar). Dalam fungsi deskriptifnya, analis marketing politik menyediakan suatu struktur bisnis untuk menjalankan, memetakan, mengartikan dan memadatkan dinamika sebuah kampanye partai politik, menawarkan kemungkinan baru dalam memenangkan pemilihan umum. Sementara itu, dalam fungsi preskriptif, banyak ahli yang mengungkapkan (secara eksplisit maupun implisit), bahwa marketing politik adalah suatu hal yang harus dilakukan partai politik dan kandidat untuk memenangkan pemilihan umum. Marketing politik bukan hanya sebuah disiplin, melainkan juga sebuah rekomendasi (0’Shaughnessy, 2001).
Marketing politik juga menyediakan perangkat teknik dan metode marketing dalam dunia politik (Firmanzah, 2007). Tujuan dari perangkat dan metode ini adalah untuk memahami, menganalisis kebutuhan dan keinginan pemilih, dan membina hubungan dengan pemilihnya. Dari hubungan dengan pemilih ini, akan terbangun kepercayaan, dan selanjutnya akan diperoleh dukungan suara mereka (O’Shaughnessy 2001). Perlu diperhatikan disini, bahwa kemenangan suatu partai politik diperoleh dengan mendapatkan suara mayoritas pemilih dalam pemilu. Untuk memperoleh suara mayoritas ini, partai politik perlu menetapkan marketing politik sebagai strategi jangka panjang (konsep permanen) untuk membangun kepercayaan (Dean & Croft 2000) mayoritas pemilih pemilu. Kepercayaan mayoritas pemilih pemilu hanya akan diperoleh jika partai politik terus konsisten menetapkan bauran pemasaran yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pemilih yang disasar.
Pro Kontra dalam Marketing Politik
Beberapa opini miring sempat dituduhkan ke marketing politik. Mengutip jurnal dari Richard (2004), sebagian praktisi politik mempunyai pemahaman yang berbeda mengenai marketing politik, pemahaman emosionalitas dalam marketing politik pada umumnya dikonotasikan sebagai hal yang negatif seperti manipulasi. Selain itu, Wells (1995) menemukan praktisi yang berpendapat marketing politik menyepelekan peran politik sebagai bentuk perjuangan demokrasi kedalam isu mengenai karisma dalam politik. Sedangkan Egan (1999) menyoroti implikasi marketing politik dalam prakteknya akan mengurangi esensi isu politik dan lebih fokus kepada slogan yang unik. Berdasarkan potensi ketakutan terhadap marketing politik dan emosinya, maka marketing politik perlu dicermati sebagai suatu metode yang emosional dan sensitif dengan amanah untuk meningkatkan dan memperkuat proses demokratisasi.
Praktisi politik juga perlu mengetahui nilai utama dari marketing politik, yaitu adanya prioritas untuk meningkatkan usaha membangun hubungan jangka panjang dan memromosikan partai politik dengan pemilihnya kedalam proses komunikasi yang konstruktif (O’Cass, 1996). Kontribusi positif lain peran marketing kedalam politik adalah melalui caranya dalam mengemas pesan politik dalam bentuk advertising (Rothschild, 1978), membantu memetakan posisi sebuah partai politik diantara partai politik lainnya (Butler dan Collins, 1996), membantu mensegmentasikan pemilih berdasarkan geografis, demografi, perilaku dan psikografi (Smith dan Hirst, 2001). Kontribusi marketing dalam politik juga termasuk pemilihan media dengan mempertimbangkan kondisi sosio budaya suatu negara dan analisa latar belakang target sasarannya.
Skeptisme utama dari marketing politik adalah karena aplikasi marketing kedalam interaksi sistem sosial, dikhawatirkan akan menghancurkan struktur sosial dan menghancurkan reputasi ilmu marketing (Laczniak dan Miche, 1979). Karena sistem sosial merupakan spesialisasi fungsi, maka memasukkan marketing diluar sistem tradisional seperti hukum, politik, matematika, sosiologi, theologi dan psikologi sosial akan meruntuhkan spesialisasi fungsi sosial dan nantinya akan menghancurkan struktur sosial yang ada (Laczniak dan Miche, 1979). Skeptisme ini lebih lanjut lagi dapat mengarah kepada amerikanisasi kehidupan politik (Baines et al, 2001). Amerikanisasi yang dinyatakan disini adalah pengaruh dari berbagai media dalam membentuk persepsi publik sehingga masyarakat makin dijauhkan dengan ikatan ideologi. Masyarakat cenderung menerima pencitraan politik dibandingkan isu politik. Hal ini menyebabkan isu politik yang berkaitan erat dengan ideologi tidak diterima oleh publik, padahal ini merupakan nilai simbol yang menghubungkan individu dengan struktur sosialnya, dan bukan sesuatu yang diperjualbelikan.
Masalah lain yang menjadi perdebatan dalam marketing politik adalah skeptisme etika dan moral (Lazcniak et al., 1979; Lock dan Harris, 1996) dalam hubungannya dengan informasi yang disampaikan kepada publik. Seperti yang ada pada marketing tradisional, informasi yang diberikan kepada konsumen adalah informasi yang menguntungkan perusahaan dan organisasinya saja. Jika pemahaman yang dangkal mengenai konsep pemasaran seperti diatas terjadi dalam aplikasi marketing politik, maka pemilih hanya akan menerima informasi yang mempengaruhinya berperilaku positif kepada partai politik melalui iklan atau bahkan propaganda (Bauer et al, 1996). Padahal, ada juga informasi yang tidak menguntungkan partai politik, tapi pesan ini tidak disampaikan ke publik. Walaupun hal ini sulit terjadi di dalam era kebebasan informasi, namun tetap terbuka kemungkinan adanya konspirasi sistematik antara media dan partai politik yang menjadi klien media massa tersebut.
Back to Basic: Marketing Politik Hanyalah Alat
Pro kontra peran marketing dalam politik memang masih akan menjadi pergunjingan dalam tataran akademis maupun praktis. Buat saya, pergunjingan ini akan terus berlangsung jika semua yang terlibat tidak melihat apakah marketing politik itu sendiri. Dalam usahanya memenangkan pemilihan umum, partai politik dapat menggunakan berbagai metode dalam mencapainya. Salah satu metode atau alat yang ditawarkan adalah marketing politik.
Alat adalah suatu benda atau perangkat yang dapat digunakan menjadi apa saja sebagaimana yang diinginkan oleh pemakainya. Misalkan saja pisau yang bisa digunakan sebagai alat pembunuh oleh psikopat dan sebagai pemotong daging rendang oleh seorang Ibu yang ingin memberikan gizi baik pada anak-anaknya. Begitu pula dengan marketing politik yang dengan aplikasi teori marketing dapat "diselewengkan" dengan cara apapun untuk mememangkan pemilu, atau bisa juga sebagai cara untuk membangun bangsa dengan mengetahui dan mewujudkan apa sebenarnya yang menjadi kebutuhan dan keinginan rakyat Indonesia.
Jadikan Marketing Politik Alat Pembangun Bangsa
Tujuan dasar dari suatu perpolitikan suatu negara atau bangsa haruslah bermuara pada pembangunan menuju kesejahteraan bangsa itu sendiri yang seharusnya tercermin dari ideologi, visi dan misi suatu partai politik. Kesejahteraan merupakan kebutuhan seluruh rakyat yang dapat diterjemahkan dalam berbagai bentuk. Para praktisi politik seharusnya dapat menerjemahkan kebutuhan dan keinginan rakyat ini menjadi suatu produk-produk politik yang dapat memberikan manfaat untuk memuaskan kepentingan rakyat.
Semua ini dapat dilakukan dengan menggunakan perangkat-perangkat dalam teori marketing yang telah ada, salah satunya dengan mengetahui people insight sehingga dapat menentukan dengan tepat apa yang dapat memberikan kesejahteraan (kepuasan) rakyat. Dengan beragamnya suku bangsa di Indonesia, people insight ini dapat beraneka ragam. Misalnya sebagian rakyat membutuhkan swasembada pangan, sedang sebagian yang lain menginginkan tersedianya pendidikan gratis. Bayangkan jika semua partai politik dapat memberikan setiap people insight ini. Kesejahteraan rakyat akan tercapai lewat politik yang membangun ini. Sebagaimana konsep marketing produk di mana produk yang diberikan dimaksudkan untuk memberikan manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan, marketing politik pun dapat memberikan hal yang sama bagi seluruh rakyat.
(Note: terimakasih pada Janfri atas sumbangan materinya)
